屡传“卖身”,这个132岁的老牌化妆品企业路在何方?

2019-08-19

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文:黄翠芬

 

近日,有消息称巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳。尽管随后Natura否认了收购雅芳的传闻,但这已经不是雅芳第一次传出卖身。事实上近几年,几乎每隔一段时间,雅芳都会传出卖身、撤离中国等消息,这已经不能算是一条新闻了。


那么已经进入中国28年的雅芳,这些年究竟经历了什么?

直销起家


雅芳创建于1886年,由“雅芳之父” 大卫·麦可尼 (David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发,公司起初名称叫做“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。


1990年,雅芳与广州化妆品厂合资成立了“中美合资·广州雅芳有限公司”,雅芳正式进入中国。在当时,我国的化妆品市场发展还处于初级阶段,国产化妆品品牌屈指可数,消费者对于护肤、美容、化妆方面的知识接近于空白。因而,有着外资背景的化妆品品牌,进军中国市场往往十分顺利。



雅芳也是如此。进入中国以后,雅芳采用的依然是其在全球的直销模式。这种由直销员上门讲解并推销产品的方式,在当时的中国看起来十分新颖,女性消费者很是受用。 雅芳的直销人员基本都是经过专业培训的年轻、漂亮的女性,被称之为“雅芳小姐”,在上门推销的过程中,向当时的中国女性传递了美容、护肤的知识,得到了广大女性的认可和关注,让雅芳的产品一时间火遍了中国的大江南北。


然而好景不长。1998年,国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。原本在直销领域如日中天的雅芳,不得不暂停所有直销营运而采用批发、零售的方式销售,开始在全国各地陆续开设了6000多家门店。按照当时的市场环境,雅芳如果能坚持专卖店的营销模式,也不失为一条道路。


但是到了2006年,雅芳获得了中国第一张直销牌照,开始尝试“直销、专卖店”的混合模式,原以为两种模式齐头并进,能助力雅芳的进一步发展。却未曾想到,专卖店与直销队伍之间的客户战、市场战不断,雅芳更是被曝向专卖店收取高额的费用要求其升级为品牌形象店,导致专卖店数量和销售额锐减。


断臂求生


2008年,雅芳“贿赂门”事件曝光,拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降雅芳中国担任总裁,再次提出雅芳回归“全直销”模式的计划。之后,雅芳中国开始向“全直销模式”转型,弱化专卖店的销售功能,将其转变为服务网点,计划逐步消灭专卖店形态。这一举动引起了雅芳经销商和专卖店的强烈不满,很多专卖店就此脱离雅芳。


孤注一掷回归直销模式的雅芳,也并没有凭借直销模式翻身。2013年,雅芳又选择主攻零售市场,决定重新拾回专卖店的零售业务。但彼时的中国化妆品零售市场已经是群雄争霸,早已没有了雅芳的一席之地。 



2015年9月,雅芳负债已超20亿美元。在陆续卖掉日本业务的多数股权,退出韩国、越南、爱尔兰等市场后,连续三年亏损的雅芳在2015年12月再次断臂,将北美业务的主要股权出售。


出售业务的同时,雅芳还在不断变卖工厂并进行裁员。公开资料显示,在巅峰时间,雅芳在美国共有3家工厂,随着销售额逐年下滑,2002年,纽约州Suffern工厂关闭,2008年,俄亥俄州Springdale工厂关闭。今年7月有消息称,雅芳将旗下仅余的最后一座美国Morton Grove工厂卖给法国专业代工商Fareva集团。这意味着,雅芳在美逾百年自行制造美容产品的时代从此划下句点。

路在何方?

除了变卖业务、裁员等方式,这些年雅芳也在不断推出新品,但效果并不明显。在去年雅芳开始推出为期三年的复兴计划,此项计划是雅芳管理层与北美接盘侠博龙资产携手推出。计划包括:裁员、大力投资其技术与服务的升级、以及寻求中国业务的替代。而这时,雅芳中国区业务的亏损状态已经持续三年之久。



而在今年雅芳发布的Q2财报中显示:雅芳销售额同比下降3%至13.96亿元,运营利润为3160万美元同比下降了63%,净亏损达到4550万美元。其股票在第二季度调整之后每股收益为3美分,低于去年的7美分;营收同比下降了3%至13.5亿美元。从财报来看,雅芳的业绩还在持续下跌。 


雅芳销售下滑也引来了投资者的不满,今年1月份,有媒体报道称,持有雅芳总计3.5%股份的三位投资者Shah Capital、Barington Capital Group LP与NuOrion Partners,向雅芳管理层发了建议信,要求雅芳寻求出售。三位投资者认为,雅芳重塑品牌时间过长,需要新的所有权和领导力,同时批评了公司近期的业绩和股票表现,认为现有董事会没有能力完成公司转型。


雅芳中国显然不甘认命,其实在今年4月,雅芳还在澳门举办了新品发布会,推出新品返转霜。雅芳中国负责人张旭明还表示,2018年,雅芳将继续推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。但很显然,这些举措对于今天的雅芳来说,并没有什么显著效果,很难挽回雅芳衰败的局面。



雅芳这些年在“直销”和“专卖店”模式中兜兜转转,始终找不到适合的道路,贻误了最好的发展时机。这个一百多年的老牌企业,未来路在何方,还尚未可知。

 

 

   



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